LTV Nedir, Nasıl Hesaplanır? LTV:CAC Oranı Kaç Olmalı? (Kohort ve Reklam Örnekleriyle)

LTV nedir? (Kısa cevap)

LTV (Lifetime Value, müşteri yaşam boyu değeri; CLV ya da CLTV olarak da geçer), bir müşterinin işletmenizle ilişkisi boyunca bıraktığı toplam kârdır. Bir müşteriyi kazanmak için en fazla ne kadar harcayabileceğinizi belirlediği için CAC (müşteri edinme maliyeti) ile birlikte kullanılır.

En basit e-ticaret formülü: LTV = Ortalama sipariş tutarı × Müşteri başı sipariş sayısı × Katkı marjı. Örnek: ortalama sepeti 600 TL olan bir mağazada müşteri 24 ayda ortalama 2,3 sipariş veriyor ve her siparişte ürün, kargo, ödeme komisyonu ve iade düşüldükten sonra cironun %35'i kalıyor. LTV = 600 × 2,3 × 0,35 = 483 TL.

Aynı müşterinin ciro LTV'si 600 × 2,3 = 1.380 TL'dir. Rakip rehberlerin çoğu bu ciro rakamını kullanır; oysa reklam bütçesini 1.380 TL'ye göre planlamak, müşteri başına kazanabileceğinizin neredeyse üç katını harcamaya izin vermek demektir. (Yazıdaki tüm tutarlar örnek tutarlardır.)

LTV nasıl hesaplanır? Üç formül

Hangi formülü kullanacağınız iş modelinize ve ne kadar veriniz olduğuna bağlıdır. Üçünde de son çarpan marjdır; e-ticarette katkı marjı (ürün maliyeti + kargo + komisyon + iade düşülmüş), SaaS'ta brüt marj yaygın kullanılır.

• E-ticaret (tekrar satın alma): LTV = Ortalama sipariş tutarı × Yıllık sipariş sayısı × Aktif kalma süresi (yıl) × Katkı marjı
• Abonelik / SaaS: LTV = Aylık müşteri başı gelir (ARPA) × Brüt marj / Aylık churn oranı (1 / churn = ortalama müşteri ömrü, ay)
• Kohort (gerçekleşen) LTV: LTV(n. ay) = Kohortun n. aya kadar birikimli geliri / Kohorttaki müşteri sayısı × Marj
• LTV:CAC oranı = LTV / CAC; CAC geri ödeme süresi (ay) = CAC / Aylık müşteri başı marj katkısı

LTV neden ciroyla değil marjla hesaplanır?

LTV'nin işi 'bu müşteri için ne kadar harcayabilirim?' sorusunu cevaplamaktır. Müşterinin ödediği tutarın ürün maliyeti, kargo ve komisyon kısmı zaten size ait değildir; reklama ayrılabilecek para yalnızca geriye kalan katkıdır.

Örnekteki mağaza ciro LTV'siyle (1.380 TL) LTV:CAC = 3 hedeflerse CAC'ı 460 TL'ye kadar çıkarabileceğini düşünür. Marjlı LTV 483 TL olduğu için bu, her yeni müşteriyle 24 ay sonunda bile yaklaşık başabaşta kalmak demektir. Marjlı hesapta aynı hedef 161 TL'lik CAC'a izin verir.

E-ticarette brüt marj yerine katkı marjı kullanmak bir adım daha iyidir: iade oranı yüksek kategorilerde (giyim, ayakkabı) brüt marjla hesaplanan LTV gerçekte olduğundan belirgin biçimde yüksek çıkar.

Kohort LTV nasıl hesaplanır? Adım adım örnek

Formüldeki 'müşteri ömrü' ve 'yıllık sipariş sayısı' çoğu zaman tahmindir. Kohort yöntemi tahmini gerçekleşen veriyle değiştirir: aynı ay ilk siparişini veren müşterileri bir grup (kohort) olarak alır, sonraki aylarda verdikleri tüm siparişleri birikimli olarak toplarsınız.

Örnek: Ocak'ta ilk siparişini veren 1.000 müşterinin sonraki siparişleri izleniyor. Müşteri başı birikimli sipariş sayısı aşağıdaki gibi; her sipariş 600 TL ve %35 katkı marjıyla 210 TL katkı bırakıyor.

Eğrinin yavaşladığı yer (örnekte 12. aydan sonra) LTV için makul zaman ufkunu gösterir. Birkaç kohortu (farklı aylar, farklı kanallar) yan yana koyduğunuzda hangi kanalın daha sadık müşteri getirdiğini de görürsünüz; bir kanalın CAC'ı yüksek ama kohort eğrisi dik olabilir.

• İlk sipariş (0. ay): 1,00 sipariş → 600 TL ciro → 210 TL katkı
• 3. ay: 1,15 sipariş → 690 TL ciro → 241,5 TL katkı
• 6. ay: 1,35 sipariş → 810 TL ciro → 283,5 TL katkı
• 12. ay: 1,80 sipariş → 1.080 TL ciro → 378 TL katkı
• 24. ay: 2,30 sipariş → 1.380 TL ciro → 483 TL katkı (24 aylık LTV)

LTV:CAC oranı nedir, kaç olmalı?

LTV:CAC oranı, bir müşteriden beklenen marj katkısının onu kazanma maliyetine oranıdır. SaaS ve girişim dünyasında yaygın kullanılan başparmak kuralı oranın en az 3 olmasıdır. Bu bilimsel bir eşik değil, CAC'ın ötesindeki genel giderleri ve tahmin hatasını karşılayacak bir güvenlik payıdır.

Oranı yorumlarken LTV'nin nasıl hesaplandığını mutlaka kontrol edin: ciro LTV'siyle bulunan 3:1, marjlı hesapta 1:1'e kadar inebilir.

• 1'in altı: her yeni müşteri, hesaplanan süre sonunda bile zarar ettiriyor. Edinmeyi büyütmeden önce fiyat, marj ya da tutundurma düzeltilmeli
• 1–3 arası: edinme maliyetini geri kazanıyorsunuz ama sabit giderlere ve büyümeye az pay kalıyor; geri ödeme süresi kısa ise kabul edilebilir
• 3–5 arası: çoğu iş için sağlıklı bölge
• 5'in çok üzeri: edinmeye yeterince yatırım yapmıyor olabilirsiniz; daha pahalı kanallarda ölçek denenebilir

LTV:CAC neden tek başına yetmez? Geri ödeme süresi

LTV:CAC paranın ne kadar döndüğünü söyler, ne zaman döndüğünü söylemez. Nakit akışı için asıl soru, CAC'ın kaçıncı ayda geri kazanıldığıdır. Kohort tablosuyla bu doğrudan okunur: birikimli katkının CAC'ı geçtiği ay geri ödeme ayıdır.

Aynı kohortta iki senaryo: CAC 160 TL ise ilk sipariş katkısı (210 TL) CAC'ı hemen karşılar ve 24 aylık LTV:CAC yaklaşık 3,0 olur. CAC 300 TL ise 6. ayda birikimli katkı 283,5 TL ile hâlâ CAC'ın altındadır, CAC yaklaşık 7. ayda geri döner ve oran 1,61'e düşer. İkinci senaryoda büyüdükçe kasada daha uzun süre nakit bağlanır.

Pratik bir çerçeve: e-ticarette CAC'ın ilk siparişte ya da birkaç ay içinde geri dönmesi, B2B SaaS'ta 12 ayın altında kalması hedeflenir. Geri ödeme süresini aylık müşteri başı katkıyla hesaplamak için CAC Geri Ödeme Süresi aracını kullanabilirsiniz.

LTV'ye göre reklamda ne kadar harcanabilir?

LTV'den reklam hedefine iki adımda gidilir. Önce politika seçin: Maks. CAC = LTV / Hedef LTV:CAC oranı ya da 'CAC'ı X ay içinde geri kazan' kuralı. Sonra bunu kampanyanın ilk sipariş metriğine çevirin: İlk sipariş ROAS hedefi = Ortalama sipariş tutarı / Maks. CAC.

Örnek kohortta (600 TL sepet, 210 TL ilk sipariş katkısı, 24 aylık LTV 483 TL) farklı politikalar şu sınırları verir:

Dikkat: CAC yalnızca reklam harcaması değildir; ajans, ekip ve araç maliyetlerini de içerir. Reklam paneline girdiğiniz CPA sınırı bu yüzden maks. CAC'ın biraz altında olmalıdır. Ayrıca bu örnekte tekrar satın alma düşük olduğu için (24 ayda 2,3 sipariş) 3:1 hedefi, ilk siparişte başabaştan bile sıkı bir ROAS istiyor; sık tekrar alınan ürünlerde (kozmetik, takviye, pet mama) tablo tersine döner ve LTV ilk siparişte zarar etmeyi haklı kılabilir.

• İlk siparişte başabaş: maks. CAC 210 TL → ilk sipariş ROAS hedefi ≈ 2,86
• 12 ayda geri ödeme: maks. CAC 378 TL → ROAS ≈ 1,59
• 24 aylık LTV:CAC = 3: maks. CAC 161 TL → ROAS ≈ 3,73
• 24 aylık LTV'nin tamamı (başabaş, önerilmez): maks. CAC 483 TL → ROAS ≈ 1,24

SaaS'ta LTV: formül LTV'si ve zaman sınırı

Abonelik formülü LTV = ARPA × Brüt marj / Aylık churn, churn sabit kaldığında müşterinin sonsuza kadar kalabileceğini varsayar. Düşük churn'de bu, LTV'yi çok uzun ve belirsiz bir geleceğe dayandırır. Bu yüzden birçok ekip LTV'yi 24–36 ayla sınırlar.

Örnek: ARPA aylık 1.500 TL, brüt marj %80, aylık churn %3. Aylık müşteri başı brüt kâr 1.200 TL; formül LTV'si 1.200 / 0,03 = 40.000 TL. 36 ayla sınırlandığında: 1.200 × (1 − 0,97^36) / 0,03 ≈ 26.640 TL. 12.000 TL CAC ile oran formülde 3,33, sınırlı hesapta yaklaşık 2,22 çıkar; geri ödeme süresi 12.000 / 1.200 = 10 aydır.

Fark büyükse kararınızı sınırlı LTV'ye ve geri ödeme süresine göre verin. Yüksek enflasyon döneminde bugün harcanan CAC'ın gelecekte parça parça dönen kârdan daha değerli olduğunu da hesaba katın; uzun ufuklu LTV'yi reel (enflasyondan arındırılmış) değerlerle düşünmek daha güvenlidir.

LTV hesaplamada sık yapılan hatalar

LTV hataları genellikle tek yöne gider: LTV'yi olduğundan yüksek gösterir ve edinme harcamasını şişirir.

• Ciro LTV'siyle LTV:CAC hesaplamak → oran olduğundan 2-3 kat iyi görünür
• Tüm müşterilerin ortalamasını almak → kanal ve kohort bazında hesaplayın; indirim kampanyasıyla gelen müşteriler genellikle daha az tekrar alır
• Müşteri ömrünü varsaymak → kohort verisiyle kontrol edin; formüldeki 1 / churn, ilk aylardaki yüksek kaybı gizleyebilir
• İade, indirim ve ücretsiz kargoyu düşmemek → LTV'yi katkı marjıyla hesaplayın
• Sınırsız zaman ufku → 24–36 ay ile sınırlayın ve geri ödeme süresine de bakın
• Organik tekrar siparişleri reklama yazmak → LTV:CAC'ı kanal bazında hesaplarken o kanalın CAC'ını ve o kanaldan gelen kohortu eşleştirin

LTV nasıl artırılır?

LTV'nin üç kaldıracı vardır: sipariş başı katkı, sipariş sıklığı ve aktif kalma süresi. Kohort eğrisi hangisinde zayıf olduğunuzu gösterir: 3. ayda eğri düzleşiyorsa ikinci siparişi tetikleyen akışlar (e-posta, yeniden pazarlama, abonelik seçeneği), sepet küçükse paket ve çapraz satış, marj düşükse fiyat ve kargo politikası öncelikli iştir.

SaaS'ta en büyük etki churn'den gelir; churn formülün paydasında olduğu için aylık churn'ü %3'ten %2,5'e indirmek, diğer her şey sabitken formül LTV'sini %20 artırır. Genişleme gelirini (üst paket, koltuk artışı) izlemek için NRR'a da bakın.