Reklam bütçesi nasıl hesaplanır?
Doğru reklam bütçesi, hedeften geriye doğru hesaplanır. E-ticarette formül şudur: Maksimum reklam bütçesi = Hedef ciro × (Brüt kâr marjı − Hedef net kâr oranı). Brüt marjınız %40 ve reklam sonrası %10 kâr bırakmak istiyorsanız, cironun %30'una kadarını reklama ayırabilirsiniz; 500.000 TL'lik aylık ciro hedefi için bu 150.000 TL demektir. Bu tutar bir harcama hedefi değil, kârlılığın üst sınırıdır. İkinci adım, bu bütçeyle hedefe ulaşıp ulaşamayacağınızı kontrol etmektir: Gereken sipariş = Hedef ciro / Ortalama sepet, Gereken tıklama = Gereken sipariş / Dönüşüm oranı, Tahmini bütçe = Gereken tıklama × TBM.
Örnek: 500.000 TL ciro hedefi için ne kadar reklam gerekir?
Ortalama sepeti 750 TL, brüt marjı %40 ve dönüşüm oranı %1,5 olan bir mağaza, aylık 500.000 TL ciro için yaklaşık 667 siparişe ve 44.445 tıklamaya ihtiyaç duyar. Ortalama TBM 4 TL ise bu trafik yaklaşık 177.800 TL'ye mal olur; oysa %10 net kâr hedefiyle ayrılabilecek üst sınır 150.000 TL'dir. Yani bu varsayımlarla hedef kâr tutmaz. Araç burada iki çıkış yolunu sayısal olarak gösterir: TBM'yi en fazla yaklaşık 3,38 TL'ye indirmek ya da dönüşüm oranını en az %1,78'e çıkarmak. Bütçe kararını 'daha çok harcayalım' yerine 'hangi kaldıracı oynatmalıyız' sorusuna çevirmek, aracın asıl değeridir.
Başabaş ROAS ve hedef ROAS
Başabaş ROAS = 1 / Brüt kâr marjı formülüyle bulunur; %40 marjda 2,5'tir ve bunun altındaki her kampanya zarar ettirir. Hedef ROAS ise kâr hedefinizi de içerir: Hedef ROAS = 1 / (Brüt marj − Hedef net kâr oranı). Örnekte 1 / 0,30 ≈ 3,33'tür; Google Ads'te Hedef ROAS teklif stratejisine girilecek değer %333'tür. Sipariş başı ödeyebileceğiniz maksimum edinme maliyeti (CPA) ise Ortalama sepet × (Brüt marj − Hedef kâr) formülüyle 225 TL'dir. Bu üç sayı, kampanya optimizasyonunda hangi reklam setini kapatıp hangisini ölçekleyeceğinizi belirler.
Reklam bütçesi cironun yüzde kaçı olmalı?
Sık duyulan '%5-15' gibi aralıklar ancak bir başlangıç fikri olabilir; çünkü doğru oran tamamen marjınıza bağlıdır. Araçtaki senaryo tablosu, cironun %5, %10, %15 ve %20'si kadar bütçe ayırdığınızda her senaryonun gerektirdiği ROAS'ı ve reklam sonrası kalan brüt kârı gösterir. Örneğin cironun %20'sini reklama ayırmak 5 ROAS gerektirir; %40 marjlı bir mağazada bu senaryo hâlâ kârlıdır, %20 marjlı bir mağazada ise reklam sonrası kâr sıfırlanır. Büyüme döneminde bütçe payını bilinçli olarak artırmak mümkündür, ancak bunun müşteri yaşam boyu değeriyle (LTV) desteklenmesi gerekir.
B2B'de reklam bütçesi nasıl planlanır?
B2B'de satış haftalar sürdüğü için bütçe, ciro yerine müşteri hedefinden ve satış hunisinden hesaplanır. Ayda 10 yeni müşteri hedefleyen, lead'lerinin %25'ini nitelikli fırsata (SQL) ve SQL'lerinin %20'sini müşteriye çeviren bir şirket, 50 SQL ve 200 lead'e ihtiyaç duyar. Lead başı maliyet 900 TL ise aylık bütçe 180.000 TL, müşteri başı reklam maliyeti (CAC) 18.000 TL olur. Müşteri başı yıllık gelir 120.000 TL ve brüt marj %70 ise bu CAC yaklaşık 2,6 ayda geri döner. Araç ayrıca 12 aylık geri ödeme sınırını korumak için ödeyebileceğiniz maksimum lead maliyetini hesaplar; LinkedIn gibi yüksek CPL'li kanalların sizin için mantıklı olup olmadığını bu sayıya bakarak karar verebilirsiniz.
Kur, sezon ve öğrenme aşaması
Türkiye'de reklam platformlarının bir kısmı maliyetleri döviz bazlı fiyatlar; kur hareketleri TBM'yi TL cinsinden doğrudan artırır, bu yüzden planı aylık olarak güncellemek gerekir. Efsane Kasım ve Black Friday gibi dönemlerde tıklama maliyetleri belirgin şekilde yükselir; bu dönemler için TBM varsayımını ayrıca artırarak ayrı bir senaryo çalıştırın. Son olarak, yeni kampanyalar öğrenme aşamasında hedef ROAS'ın altında performans gösterebilir; ilk iki-üç haftanın verisine göre bütçeyi kesmek yerine, aracın verdiği başabaş eşiğini ve yeterli dönüşüm hacmini birlikte izleyin.