ROI Nedir, Nasıl Hesaplanır? Pazarlamada Doğru ROI Formülü ve ROAS Farkı

ROI nedir? (Kısa cevap)

ROI, İngilizce Return on Investment'ın kısaltmasıdır ve Türkçede yatırım getirisi ya da yatırımın geri dönüşü olarak kullanılır. Bir yatırıma koyduğunuz her 100 liranın size kaç lira net kazanç bıraktığını yüzde olarak gösterir.

Formül: ROI = (Getiri − Maliyet) / Maliyet × 100. 10.000 TL'lik bir yatırım 13.000 TL geri getirdiyse net kazanç 3.000 TL, ROI %30'dur. ROI %0 ise paranızı yalnızca geri almışsınızdır; eksi bir ROI zarar ettiğinizi gösterir.

Aynı formül hisse senedi, makine, yazılım, eğitim ya da reklam kampanyası için kullanılabilir. Farkı yaratan, 'getiri' ve 'maliyet' kalemlerine neyi yazdığınızdır. Bu yazı özellikle pazarlama ve e-ticaret kararlarında ROI'nin nasıl doğru hesaplanacağına odaklanır.

ROI nasıl hesaplanır? Formül ve adımlar

Hesap üç adımdır: önce dönemin toplam maliyetini, sonra o maliyetin yarattığı getiriyi bulun, son olarak farkı maliyete bölün. Sonucu 100 ile çarparak yüzdeye çevirin.

Örnek: bir mağaza vitrin yenilemesine 40.000 TL harcıyor. Yenileme sonrası ek satışların brüt kârı (ürün maliyeti düşülmüş hali) 52.000 TL. ROI = (52.000 − 40.000) / 40.000 × 100 = %30.

Bazı kaynaklar ROI'yi kat olarak da yazar: getiri / maliyet = 1,3. Bu bir 'geri dönüş katsayısıdır'; içinde maliyetin kendisi de vardır. %30 ROI ile 1,3 kat aynı şeyi anlatır, ama 'ROI 1'in üzerinde olmalı' gibi ifadeler bu iki gösterimi karıştırdığı için yanıltıcıdır. Yüzde gösterimde eşik %0'dır.

• ROI (%) = (Getiri − Maliyet) / Maliyet × 100
• Net kazanç = Getiri − Maliyet
• Geri dönüş katsayısı = Getiri / Maliyet = 1 + ROI
• Başabaş: ROI = %0 (getiri = maliyet)

Pazarlamada ROI: neden ciro değil, brüt kâr kullanılır?

Pazarlama ROI'sinde en yaygın hata, getiri olarak kampanyanın getirdiği ciroyu yazmaktır. Oysa satılan ürünün de bir maliyeti vardır ve o maliyet kampanya olmasa da ödenmeyecekti. Getiri, satışın size bıraktığı brüt kârdır.

Örnek: 60.000 TL'lik bir kampanya (reklam + ajans + görsel) 250.000 TL ciro getiriyor. Ürünlerin brüt kâr marjı %40, yani bu cironun brüt kârı 100.000 TL. Doğru hesap: ROI = (100.000 − 60.000) / 60.000 = %66,7.

Ciroyla yapılan yanlış hesap ise (250.000 − 60.000) / 60.000 = %316,7 çıkar. Aradaki fark, bir kampanyayı olduğundan beş kat başarılı göstermeye yeter. Pazaryerinde satıyorsanız brüt kârı komisyon, kargo ve iade düştükten sonra hesaplayın; Trendyol Kâr Hesaplama aracı sipariş başı bu tutarı verir.

• Pazarlama ROI = (Brüt kâr − Pazarlama maliyeti) / Pazarlama maliyeti × 100
• Brüt kâr = Ciro × Brüt kâr marjı
• Maliyete reklam harcamasının yanında ajans, araç, içerik ve ekip zamanını da ekleyin

ROI ile ROAS arasındaki fark nedir?

ROAS (reklam harcamasının getirisi) ciroyu reklam harcamasına böler: ROAS = Reklam cirosu / Reklam harcaması. Ürün maliyetini, kargoyu ve diğer giderleri görmez; bu yüzden hızlı bir kanal göstergesidir. ROI ise kârı ölçer ve işin para kazanıp kazanmadığını söyler.

Kampanyanın tek maliyeti reklam harcamasıysa ikisi arasında basit bir köprü vardır: ROI = ROAS × Brüt marj − 1. Reklama 10.000 TL harcayıp 50.000 TL ciro elde ettiyseniz ROAS 5'tir; %40 marjla brüt kâr 20.000 TL, ROI (20.000 − 10.000) / 10.000 = %100 olur. Formülle: 5 × 0,40 − 1 = 1, yani %100.

Bu köprüden iki pratik sayı çıkar. Başabaş ROAS = 1 / Brüt marj: %40 marjda 2,5'in altındaki her ROAS zarardır. Hedef ROI'den hedef ROAS'a geçmek için: Hedef ROAS = (1 + Hedef ROI) / Brüt marj. %50 ROI isteyen ve %40 marjla satan biri için hedef ROAS 1,5 / 0,40 = 3,75'tir. Bu değerleri ROAS Hesaplayıcı ve Reklam Bütçesi Hesaplama araçlarında kendi rakamlarınızla görebilirsiniz.

• ROAS = Reklam cirosu / Reklam harcaması (kat olarak okunur, ör. 5)
• ROI = (Brüt kâr − Maliyet) / Maliyet (yüzde olarak okunur, ör. %100)
• Yalnızca reklam maliyeti varken: ROI = ROAS × Brüt marj − 1
• Başabaş ROAS = 1 / Brüt marj; Hedef ROAS = (1 + Hedef ROI) / Brüt marj

ROI'de süre neden önemli? Yıllıklandırma ve geri ödeme süresi

ROI formülünde zaman yoktur. 3 ayda %30 kazandıran yatırımla 3 yılda %30 kazandıran yatırım aynı ROI'yi verir ama aynı iş değildir. Farklı süreli yatırımları karşılaştırırken ROI'yi yıllığa çevirin.

Yıllık ROI = (1 + ROI)^(12 / Ay sayısı) − 1. 6 ayda %30 getiri: (1,30)^2 − 1 = %69 yıllık. Basit çarpma (%30 × 2 = %60) getirinin yeniden kullanılmasını hesaba katmadığı için düşük kalır; tersine, kısa süreli şanslı bir sonucu yıllığa çevirmek de fazla iyimser bir tablo çizebilir.

Geri ödeme süresi ise maliyetin kaç ayda geri döndüğünü söyler: Geri ödeme (ay) = Maliyet / Aylık brüt kâr. Yukarıdaki 60.000 TL'lik kampanyanın 100.000 TL brüt kârı üç aya yayıldıysa aylık 33.333 TL'dir; geri ödeme 60.000 / 33.333 ≈ 1,8 aydır. Abonelik işlerinde aynı mantık CAC geri ödeme süresi olarak izlenir.

• Yıllık ROI = (1 + ROI)^(12 / Ay) − 1
• Geri ödeme süresi (ay) = Maliyet / Aylık brüt kâr

İlk siparişe göre mi, müşteri ömrüne göre mi? (LTV ile ROI)

Tekrar satın alınan ürünlerde ilk siparişin ROI'si çoğu zaman eksidir ve bu tek başına kampanyanın kötü olduğunu göstermez. Doğru soru, müşterinin belirli bir sürede bıraktığı toplam brüt kârın edinme maliyetini geçip geçmediğidir.

Örnek: bir müşteriyi kazanmanın maliyeti (CAC) 600 TL. İlk siparişin brüt kârı 480 TL, yani ilk sipariş ROI'si (480 − 600) / 600 = %−20. Aynı müşteri 12 ayda toplam 1.200 TL brüt kâr bırakıyorsa 12 aylık ROI (1.200 − 600) / 600 = %100'dür.

Bu yüzden raporda hangi pencereyi kullandığınızı yazın: ilk sipariş, 90 gün ya da 12 ay. Müşteri ömrü hesabını LTV yazısında, edinme maliyeti hesabını CAC yazısında ayrıntılı bulabilirsiniz. Nakit akışı dar bir işletme için 12 ay beklemek mümkün olmayabilir; uzun pencere ROI'sini geri ödeme süresiyle birlikte okuyun.

Artımsallık: kampanya olmasa da gelecek satışlar

ROI hesabındaki ikinci büyük hata, kampanya döneminde gelen bütün satışları kampanyaya yazmaktır. Marka aramalarından, sadık müşterilerden ya da doğal trafikten gelecek satışlar zaten gelecekti. Kampanyanın gerçek getirisi yalnızca onun sayesinde gelen ek (artımsal) satıştır.

Önceki örneğe dönelim: 250.000 TL cironun %40'ı kampanya olmasa da gelecekse artımsal ciro 150.000 TL, artımsal brüt kâr 60.000 TL'dir. ROI = (60.000 − 60.000) / 60.000 = %0. Panelde %66,7 görünen kampanya aslında yalnızca kendini ödemiştir.

Artımsallığı ölçmenin en sade yolları: kampanyayı bir bölgede ya da bir hafta kapatıp satışı karşılaştırmak, marka aramalarını performans kampanyalarından ayrı raporlamak ve platform panelindeki dönüşümleri sitenizin ya da muhasebenizin verisiyle karşılaştırmaktır. Kesin rakam bulamıyorsanız bile bir 'zaten gelecekti' payı tahmin edip ROI'yi iki senaryoyla raporlamak, tek bir şişkin rakamdan daha dürüsttür.

Yazılım ve otomasyon yatırımlarında ROI nasıl hesaplanır?

Bir CRM, raporlama aracı ya da otomasyon yatırımında getiri çoğu zaman ek satış değil, kazanılan zamandır. Zaman tasarrufunu paraya çevirmek için saat × saatlik maliyet kullanılır.

Örnek: yıllık toplam maliyeti (lisans, kurulum, eğitim) 80.000 TL olan bir otomasyon haftada 10 saatlik manuel işi kaldırıyor. Bu işi yapan kişinin işverene saatlik maliyeti 400 TL ise yıllık tasarruf 10 × 52 × 400 = 208.000 TL'dir. ROI = (208.000 − 80.000) / 80.000 = %160.

Bir uyarı: kazanılan saat başka bir değere dönüşmüyorsa (ekip aynı sürede daha fazla satış ya da müşteri hizmeti yapmıyorsa) bu tasarruf kâğıt üzerinde kalır. Bu tür ROI'yi 'nakit' ve 'kapasite' olarak ayrı yazın.

İyi ROI kaç olmalı?

Herkes için geçerli tek bir 'iyi ROI' yoktur. Bir yatırımın ROI'si, aynı parayla yapabileceğiniz en iyi alternatiften ve taşıdığı riskten yüksek olmalıdır. Paranın başka bir yerde getireceği getiri yükseldikçe, pazarlama ve büyüme yatırımlarından beklenen ROI de yükselir.

Pratik bir kural: kampanya ROI'si %0'ın üzerindeyse kampanya kendini ödüyordur; ama sabit giderleri (kira, maaş, yazılım) karşılayıp karşılamadığı ayrı bir sorudur. Bu yüzden kampanya düzeyinde brüt kâr bazlı ROI'ye, şirket düzeyinde ise tüm giderler düşüldükten sonraki kâra bakın.

• ROI < %0: yatırım parasını geri getirmiyor
• ROI = %0: başabaş; kendini ödüyor ama kazandırmıyor
• ROI > %0: kazandırıyor; alternatif getiri ve riskle karşılaştırın
• Farklı süreli yatırımları yıllık ROI ile karşılaştırın

ROI hesaplarken en sık yapılan 6 hata

Aşağıdaki hatalar ROI'yi sistematik olarak olduğundan yüksek gösterir:

• Getiriye ciroyu yazmak: ürün maliyeti, komisyon ve kargo düşülmeli
• Maliyeti eksik yazmak: ajans, araç, içerik üretimi ve ekip zamanı da maliyettir
• Süreyi yok saymak: farklı süreli yatırımları yıllık ROI ile karşılaştırın
• Artımsallığı ölçmemek: kampanya olmasa da gelecek satışları düşün
• Platformun raporladığı dönüşümü doğru kabul etmek: aynı satış birden fazla kanalda sayılabilir
• İadeleri unutmak: iade edilen siparişin cirosu ve kargosu getiriden düşülmelidir